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- 序：我和大卫

- 引言：麦迪逊大道之王(1)

- 引言：麦迪逊大道之王(2)

- 引言：麦迪逊大道之王(3)

- 引言：麦迪逊大道之王(4)

- 引言：麦迪逊大道之王(5)

- 第一章 一个古怪的凯尔特混合体(1)

- 第一章 一个古怪的凯尔特混合体(2)

- 第一章 一个古怪的凯尔特混合体(3)

- 第一章 一个古怪的凯尔特混合体(4)

- 第一章 一个古怪的凯尔特混合体(5)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(1)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(2)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(3)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(4)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(5)

- 第二章 “我每次考试都不及格”(6)

- 第三章 推销员的炼成(1)

- 第三章 推销员的炼成(2)

- 第三章 推销员的炼成(3)

- 第三章 推销员的炼成(4)

- 第三章 推销员的炼成(5)

- 第四章 谁是美瑟？(1)

- 第四章 谁是美瑟？(2)

- 第四章 谁是美瑟？(3)

- 第四章 谁是美瑟？(4)

- 第四章 谁是美瑟？(5)

序：我和大卫

在我1963年加入奥美这家中等规模、声誉极高的公司时，大卫·奥格威常常出现在电视上。他那时52岁，非常有名，我当时33岁，是一个初级客户经理。早先，他写信给我的一位客户，先列出来8条理由，说明为什么一些广告由对方公司的设计部门来做是低效的，然后给出了他的结论：

总而言之，能够称得上赞同这些设计方案的唯一一点是：它们看上去“与众不同”。为了让一头奶牛看起来与众不同，你可以把它的乳房去掉，但那样一来，它就不是奶牛了。

这就是我保有“奥格威亲笔”档案的开始，几乎所有在这家公司工作的人都留有这样的东西。

我到公司的第一个圣诞节，所有600名员工被召集到位于第五大道的纽约现代艺术博物馆，在那里将举行奥美公司一年一度的雇员大会。这个主意经典之极！我想，这不由得让人感觉到自己是从低调简朴的公司办公区域走过红毯，一路升到了艺术殿堂。“看看我这身刚从西尔斯买来的套装。”奥格威在讲台上激情地讲述着对客户忠诚的重要性，以及让每一个人都购买他们客户公司产品的诉求。

在接下来的26年里，他给我上了更多的课，让我随他参加了世界各地数不清的会议，阅读了更多的备忘录和信件。最终，当我成为奥美历史上的第三位继任主席时，我不再需要向他汇报工作，但他的影响依然无处不在，我们都认为奥美始终是他的公司。

当他的职业生涯在三本书里和几百次的面谈中被披露以后，他自己可能也无法想象他留给后人的影响有多么巨大了。这本传记，首先就是为了提供这方面的观点，让世人知道他过人的聪明才智，他的智慧并非局限于广告，还体现在领导力上，可以应用于一切专业服务机构；其次，我还试图为您重现他独特而生动的人格魅力。

我从大量的私人收藏文件着手，再加上180多次访谈，3万多份来自美国国会图书馆（还包括其他图书馆）的文件，以及各类书籍和文章，走访了他在苏格兰和英格兰就读的学校，以及他在位于纽约、宾夕法尼亚州兰开斯特郡和法国的家。这些前所未有的发现，使本书更为多元化，也更加丰富多彩。可以说，几乎每个与奥格威打过交道的人都有一个关于他的故事。

在这本书里，每当提到我参与过的事情时，我都会放弃传记写作中惯用的那种客观描述的手法，以使您能以当事人的视角去直观地感知它。

肯尼斯·罗曼

2008年于纽约

引言：麦迪逊大道之王(1)

麦迪逊大道对于广告业的意义犹如好莱坞之于电影业，或舰队街之于伦敦报业 它不仅仅是一个地址，更是一种标志。很多年以来，这里星罗旗布地散布着大量机构，尽管它们中的一些搬到了办公室租金不那么昂贵的地方，但对于美国广告业来说，这里仍然是寸土寸金。

1948年，39岁的大卫·奥格威这个几乎没有任何广告业经验的英国移民，令人难以置信地开了一家广告公司，这时“二战”刚刚结束3年。虽然他的办公室事实上是在麦迪逊大道，但这里的“统治者们”并没有什么理由去注意他。不过短短几年之后，他就成了他们当中的一员。

1953年，《油墨》（Printer sInk）杂志已率先宣布“奥格威成了时下麦迪逊大道最有觉悟和最有促进力的代理”。1958年，他被以令人屏息的语句这样描述道：“在过去的50年里，美国广告业从来没出现过如此杰出的人物，这个顽皮的、40多岁的英国人大卫·奥格威，仅仅从事这个行业9年，但他更像是狄更斯笔下的人物，成了这个时代最引人热议和最令人关注的广告人。”

1965年，《财富》杂志刊出一篇文章，题为“奥格威是个天才吗？”结论是，他也许真的就是天才。（奥格威当时考虑，要不要因为这句话的问号而起诉。）《时代》杂志称他为“广告业最抢手的鬼才”，并建议奥格威组建他个人的24小时代理小组，文章作者还声称：“我会和大卫·奥格威一道创业，他相当睿智，伯恩巴克也不错，但是大卫是最好的那些人中最好的一个。”（大卫一直就是这样。这在一份早些时候的机构通讯中表达得更清楚：“用大卫这个称呼就可以知道说话者从来没有见过奥格威先生，同样可以确定的是，他从来不用他的教名来署名。”）

奥格威最畅销的一本书《一个广告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan）出版于1962年，它曾被这样加以评论：“唯一一本集文明、文化和娱乐为一体的有关广告的书，一个关于学习和智慧的神奇蒸馏法。”

在奥格威职业生涯的巅峰，他被邀请到了白宫，还在一部百老汇戏剧中领衔主演。汤姆·沃尔夫（TomWolfe） 在1964年一篇题为《中大西洋人》（Mid-AtlanticMan）的文章中也提到了他。

他很想告诉每一个人，他在等一个从纽约打来的电话，从大卫那里打来的电话，人人都知道大卫是纽约的广告巨人 大卫！大卫！纽约！纽约！热线电话的源头！满是火烈鸟和玻璃悬崖的土地！

迄今为止，在亚洲、欧洲、加拿大和南非，他是最知名的广告人。在印度，他被人们像电影大亨一样对待，一家杂志将他与教皇约翰·保罗二世和戴安娜王妃并列，成为1982年度的本国新闻人物。在那一年举行的第13届亚洲广告大会上，《广告时代》（AdvertisingAge）称奥格威“像是被上天任命的广告之王一样到来，正如命运无法抗拒一样”。

同年，在向董事会成员发出的一封备忘录中，奥格威列出了一份由法国《拓展》（Expansion）杂志选出的30位对工业革命最具贡献的人，其中包括托马斯·爱迪生、阿尔伯特·爱因斯坦、约翰·梅纳德·凯恩斯、阿尔弗雷德·克虏伯、列宁、卡尔·马克思等，大卫·奥格威位列第七，称号是 “现代广告业的教皇”。

引言：麦迪逊大道之王(2)

在早期的广告代理人生涯中，奥格威留给人们的印象是，他总穿一件有着红衬里的长长的黑披风。公司里一位年轻的职员觉得他看起来就像是从荒野中走来的希斯克利夫 。偶尔，他也让人感到他是一位穿着粗花呢夹克套装（背心上有翻领）、戴着蝴蝶领结、脚穿厚橡胶底皮鞋的英国乡绅。几年之后，这些装束就被有着深红色衬里的深蓝色双排扣夹克和传统的条纹领带取代了，最大的区别是多了一枚鱼尾夹。在不太正式的重要场合，他会穿宝蓝色天鹅绒背心，有时穿一件灰色的法兰绒外套和纽扣式衬衫，看上去像个十足的外国人。

他波浪般的头发，曾被人描述为“火焰般的红”，随着时间流逝变成了暗金色，然后是铁锈色和胡椒色。后来他曾染过发。他的蓝眼睛闪闪发光，脸色红润，一派贵族气息，说话时让人感到他就是一位英国绅士。一位名叫布莱蒂·墨菲的女佣会在每天下午为他的办公室送上一杯茶。他在许多照片中的形象总是嘴巴里叼着个烟斗，但他也抽（但很少买）雪茄和香烟。

随着年龄的增长，他从刚到美国时的“超细铅笔”身材成长为身高5英尺10英寸、头大肩宽、身材魁梧的人。一位以前的同事还戏称奥格威拥有一双“农民的大手”，并认为他年轻时肯定很健壮，60多岁了还令人不可思议地举起一块大石头扔过了篱笆。

他相当英俊。在牛津读书时结识的一位朋友回忆道：“他看起来有点儿像鲁伯特·布鲁克（RupertBrooke） 。所以他常常用手拂过额头，以突显自己的这一优点，还喜欢转过头让我们都看到他那英俊的面庞。”女人尤其觉得他很迷人。“他非常非常性感而且迷人，令人惊叹！”一位以前的广告文案撰稿人说道。其他人也很同意这种说法，“我刚进公司办公室的第二天，大卫突然进来了，我吓了一跳，那时他就像一位出现在我的小办公室里的电影明星一样。他是那么高大英俊，我几乎想向他要签名了。那一刻他的光彩夺目让周围的一切暗淡无光”。

奥格威喜欢不打招呼就进办公室，坐下便开始他的询问。这时你就成了他关注的焦点，他会盯着你的眼睛问一些直截了当的问题。当他问完了（或者无聊了），会站起来突然就走，就像刚才进来的时候那样。新手们会担心自己是不是惹恼了他，并为此苦恼不已，直到他们发现奥格威对待大人物们也是这样。他总是精神抖擞。一位同事回忆说，奥格威不是一个需要别人打气的人，相反，他时常给他人打气。

和所有伟人一样，奥格威会在自己选择从事的任何一种工作中脱颖而出。广告业，是他在被商业历史学家称做黄金时期的时候进入的一片与自身个性十分契合的天地。

要想理解这个人，你必须首先知道他是个演员。他彬彬有礼的英国口音里带有一种戏剧式的夸张。他知道如何成为舞台的中心，如何在一瞬间令人印象深刻。当他看到自己80多岁的客户海伦娜·鲁宾斯坦从车中走下，而前方恰恰有片污水坑时，他毫不犹豫地飞身跑向街对面，脱下外套铺在她的脚下为她垫路。在出席重大晚宴时他可能会穿一条苏格兰短裙。“可能有点儿自我广告的意思了。”他解释道，“不过，如果你都不能为自己作广告，你还有什么指望去为别的东西作广告呢？”

他有演员进场和退场的天赋。其他公司的总裁讲话时他不会进入会议厅，而是等到台上的人讲完时再进去，这样，所有人的目光就都集中在他身上了。一位演讲顾问觉得奥格威的技巧已经不需要再作什么改进了，如果奥格威请求她的帮助，她会奉告他：回家去！在纽约少有劳斯莱斯的时候，他已经开着它满城转了。这真像作秀一样。

他一点儿也不美化自己从前的潦倒生活。他告诉英美烟草公司的总裁，他的第一份工作就是在那儿。几个月之后，他告诉另一家公司的CEO，他的第一份工作是在这家公司。这都是他推销自己的一部分。《油墨》杂志写道：“奥格威的问题在于，他被一种无法抗拒的力量控制，使他明白说些什么才能获得有效的聆听和阅读。这种力量还使他能不断增添新的东西，所以他从来不将同样的故事说两次，虽然几乎差不多，但已经被美化了一些。”就像演员一样，他希望将台词说得更好。

引言：麦迪逊大道之王(3)

爱因斯坦曾说过：天才的特质之一就是拥有强烈的好奇心。而奥格威的秘诀在于拥有一颗不断探索的大脑。在谈话时他从不武断地表达自己的意见，而是仔细询问。在与一位文案人员和她在石油行业工作的丈夫吃饭时，他会向对方询问位于中东的油田的细节。他向一位经理15岁的女儿询问在学校乐队演奏长笛的事，“乐队里有多少长笛？有多少短笛？为什么长笛总是比短笛多？”一位坐在他旁边的陌生女士在就餐即将结束，开始吃甜点时说，他比她母亲更了解她。在某种程度上来说，他真是一位积习难改的八卦人士。他喜欢通过谈话刺探人们的信息，“跟我讲一些秘密吧”“你认为弗兰克怎么样？他胜任他的工作吗？”

奥格威堪称商业领域里一个如饥似渴的学生，他宣称读过所有有关广告的书 并且鄙视那些认为自己不需要这些知识的人。他家里放着大堆的书籍，大多数是关于政界和商界成功的领导者的。他对如何运用领导力、如何赚钱很感兴趣，特别是那些有钱人如何使用他们的财富。

他学识渊博，并运用这些学识与大量不同的人达成共识。在与不列颠集邮局官员谈话时，他问：“告诉我，乔治五世邮票的收藏情况怎么样了？”他十分喜爱莫扎特、勃拉姆斯，以及擅长巴洛克风格音乐的作曲家亨利·浦塞尔，还时常出席纽约爱乐乐团的交响音乐会。他不仅更正了他们公司的一个创意团队在借用吉尔伯特与沙利文歌剧时被弄错的一行台词，还轻松发表了一些关于抽象绘画和捷克斯洛伐克政治的极有见地的看法。但是，“文化”让他感到厌倦，他对一部长篇法国纪录片发表评论道：“我的屁股都睡着了。”

像大多数势利的人一样，奥格威也喜欢提及名人以自抬身价。据他说，他的一位芝加哥朋友是以前的南斯拉夫国王。他喜欢对同事们说他正要去和南斯拉夫国王吃饭。“如果有什么是大卫喜欢的，那就是王室成员。”一位朋友说道，“而且最好是国王。”但在商场上他却很民主。当进入纽约广告圈时，他很震惊地发现，犹太人团体和非犹太人团体竟如此不同。“我告诉雇员我准备玩玩这个游戏。我们的许多客户都是犹太人，比如鲁宾斯坦和西格拉姆，我们的许多高级管理人员也是混血，这在智威汤逊或其他大公司都是不可能的。”在他看来，种族或地区都不应该成为问题。

他很注重对人的关心和行为举止的礼貌，“我们不能让人们提心吊胆，而是让他们脚踏实地。”当听说一位青年作家在一次空难事故中失去了双亲时，他邀请这位作家（他并不认识）及其妻子到家中做客。一位丈夫死于癌症的雇员被奥格威简短的一句话深深触动了：“你这可怜的小羊羔。”

他形成了一些怪癖，并且乐于表现它们，其中一些其实并不受欢迎。最糟的就是他在餐厅的骇人行为，他常常横冲直撞来制造一些热闹场面。他喜欢听表演者的朗诵，喜欢点葡萄果仁，或者一碟调味番茄酱，或者一罐浓果汁，作为他的一餐。若是在圣诞节前与英国客户吃饭，他就不要菜单，只点两小份肉馅饼作为开胃菜，主菜也是两份肉馅饼，代替甜点的，还是两份肉馅饼。

他对飞行的恐惧不是怪癖 是真正的恐惧，他宁愿绕很远的路以避免搭乘飞机。因此，他更喜欢乘坐火车，即使旅途遥远也是如此。他很会在火车上找乐子，发表说不完的趣事和新鲜见闻。人们都很喜欢他，和他在一起，时间似乎变短了。

几乎每个人都觉得奥格威的智慧和魅力远远超越了他偶尔的粗鲁。“他的怪癖十分出名，”奥格威的继任者之一，文案总监戴维·麦考尔（DavidMcCall）说，“他那正统的工作头脑使他成为商业领域不可替代的先锋人物，而这个领域需要他表现得坏一些。”

奥格威的成功大部分源于努力争取他想要得到的东西。他开始时会有些随意地提出一个创意，然后写成备忘录、信、文章片段等，但多数时候是通过备忘录这种方便快捷的交流方式。一个普通的有心人也许会在第二次想到这个创意时才采取行动，大多数人都是在许多次以后才行动，而奥格威从不放弃每一次灵感。

引言：麦迪逊大道之王(4)

在交谈时，如果他同意，就点头，如果不同意，则什么也不做。但回到办公室后会写一个备忘录 措辞常常很尖刻，有时带有强烈的敌意。人们觉得，奥格威的文风气势凶猛，为人则有些“懦弱” 公司有一位会计认为，只要用三个气势汹汹的步骤就可以赢得几乎所有与奥格威的争论。简洁而紧凑的写作风格使奥格威的想法更加有力，“我相信简洁的教育更有效。”他解释道。他把备忘录、信件中的关键点用笔标出来，谈话、讲话中的关键词则会重读。他的演讲十分引人入胜，听众们都被牢牢地吸引，不再说悄悄话了。他讲话十分顺畅，就像专业演员可以一次性地通过一条拍摄那样。

他搜集并利用各式言语来表述自己的观点。谈到赔偿时他会说：“微薪养蠢材。”检查成本账户时他说：“教皇也有忏悔的时候。”谈到领导力时他又会说：

在每一个城市的所有公园里，没有一座雕像是为委员会成员而建的。

一些观点经他栩栩如生的描述后，令人记忆犹新。在讨论哪两种业务应当最先面向客户推出时，他这样说道：“当我还是个小男孩的时候，吃布丁时总是把樱桃留在最后，有一天我姐姐偷着吃掉了，从那以后，我就先把樱桃吃掉。让我们把最好的业务最先面市吧。”事实证明，客户们很喜欢这些业务。

“他几乎病态地仇视一切形式的懒惰。”一位前撰稿人说道，“他是我所遇到的人中最勤奋的。他的广告哲学充斥着对懒惰的无法容忍。懒惰的人接受平庸，而他讨厌这样。”无论已经有多优秀，他还要更优秀。

沃尔特·克朗凯特（WalterCronkite）住在奥格威在纽约的家的隔壁，他说可以隔窗望见奥格威坐在桌前工作，一个晚上又一个晚上。而到了早上，信件已经被回复，计划被批阅，给雇员的备忘录也写好了。他不知疲倦地每天工作到晚上七点，然后把还没有完成的工作装进两个公文包里，带回家去继续完成（这对他的第二次婚姻没什么好处）。周末还有更多的工作，没有玩乐的时间。“这个周末我处理了375个文件。”他写信给他的董事时说，“惠灵顿公爵 不处理完桌上的公务就决不回家。”

当美国国家广告商协会邀请他为1991年的大会讲话时，这位80岁的广告大亨走上讲台，坐在一张专门为他放置的咖啡桌后面。在主持人介绍完以后，他站起身来，脱掉上衣，露出了红色背带，并把上衣就近扔在了一张椅子上。然后再次坐下，看着听众：

我上一次在国家广告商协会的讲话就像在昨天一样，那是在37年前，1954年。你们已经37年没有邀请我了！

这是一个良好的开端。场下身为营销经理的听众们爱极了这样的开场白。

我要告诉你们的是一场圣战，我已经踏上了它的征途，我的征途旨在为那些等待出售的商品作广告。我的口号是：广告就是为了销售！

他说一大批电视广告已经获奖，但在他看来不过是“狂妄和难以理解的废话”，并用了一系列尖锐的词语来形容 “含糊不清”、“自我膨胀”、“自以为是”、“无知”

当我在作一则广告时，我不会希望你告诉我它多么有创意。我想让你告诉我的是：它是如此具有说服力，以至于你不得不买这个产品，而且会经常买。

这是我50年来的广告哲学，尽管那些干扰着广告业的诱惑已成为时尚潮流，但我从来都没有动摇过。

演讲的最后，他说起了在另一个场合大家为他喝彩的故事。他说那些掌声让他觉得意犹未尽，所以做出了手掌微微向上的动作，这使听众们几乎要抬起脚来表达他们狂热的情绪了。此刻他又做了一个同样的动作。据《广告时代》后来的报道说，当时现场全场起立，向这位“广告界最伟大的传奇”致以最热烈的掌声。

引言：麦迪逊大道之王(5)

奥格威大多数令人瞩目的广告都是在他职业生涯早期的十年创作出来的。他称之为“超级创意”（“BIGIDEAS”，一直是大写），“除非你的广告是建立在超级创意之上，它才会像夜晚的航船那样畅通无阻。”他的超级创意比那些让人牢牢记住的广告更有价值。（他不喜欢“创造力”这个词，声称不理解它。）

他的每个目标都野心勃勃，与改变商业现状并使之更为专业这个目标一样热切。他的超级创意之一就是商标的“现在 无处不在”概念。如果不是最初认识到并创建了这一理念，这个英国移民就不太可能改写纽约麦迪逊大道的许多规则，并将它变成自己的一个品牌。

第一章 一个古怪的凯尔特混合体(1)

我们的总裁“肯定混合有五种不同的血统，从查理大帝、弗兰克斯国王到西方世界的皇帝” 这是公司的内部简报《旗手》（Flagbearer）对奥格威的出身开的玩笑。在20世纪70年代，幽默就是他的标志。一则关于他的家族渊源的调查声称有了上述发现。为了证明他们之间的联系，这篇文章同时还刊出了奥格威与查理大帝的大量照片，“以证实他们面部特征的相似性”。

大卫·麦肯锡·奥格威（DavidMackenzieOgilvy）在五个孩子中排行第四，于1911年出生在西霍斯利。这是英国萨里郡的一个农村，位于伦敦西南部30英里处。他的生日是6月23日，与他父亲、祖父的生日是同一天，太令人不可思议了。这同时也是乔治五世加冕典礼的日子和罗纳德·里根出生的年份。

西霍斯利的人口最近曾一度激增到750人，但那儿的马车仍然比汽车多，村庄铁匠铺直到1920年才关闭。该地区的历史可以追溯到罗马时代，公元410年撒克逊军队入侵，然后又被丹麦人和诺曼人所统治。这里对于撒克逊军队来说是一个“清洁马匹的牧场”。西霍斯利当时尚未经历工业革命的洗礼，所以自然景观没有被工厂或一排排的房屋所破坏。

奥格威家族原籍威克斯山。那里有一座木质结构的古老建筑，其历史可以追溯到14世纪，在18世纪的时候曾用砖头修葺以使它更为现代。威克斯（wix）一词来自wick，起源于拉丁文vicus，意为可以得到食物的居住地。对于一个经历漫长旅途的人来说，在一个人烟稀少的乡村，这是求之不得的。奥格威一家从附近的罗班斯庄园搬到这里。罗班斯庄园是当时西霍斯利地区比较现代的一个村庄，是社交的门户所在。

奥格威这样回忆小时候住在萨里的日子：“那是一个有着鸟蛋、西洋樱草、烧炭翁、开大篷车的吉普赛人、茅草垛和女家庭教师推车的乐园。”还有一个巫婆叫黛米·费瑟斯（DameFeathers）。当奥格威的公司为英国旅游局作“到英国来”的广告时，他选择了色彩鲜艳的英国乡村照片，挑出了那些与他长大的地方相像的。“我猜我不该向别人传达这些信息，我应该装出是作了研究之后客观地在选择照片。”那里是一些拥有佣人的富裕家庭的居住之地，就像是电影《玛丽·波平斯》（MaryPoppins）中所呈现的场景。司机、奶妈、保姆，当然，除此之外还要有两个佣人 这足以说明奥格威从一开始就是从中产阶级的上层稳步向上层阶级迈进。

他于1978年出版的自传《血液、大脑与啤酒》（Blood，BrainsandBeer）中几乎没有透露他的家谱。书名取自他6岁那年父亲的一项奇怪的指令：每天喝一杯鲜血（为了让身体强壮），一星期吃三次牛犊的大脑（促进大脑发育），而这些都要用啤酒冲服。西霍斯利的一些居民仍然记得这位来自威克斯山的怪父亲。

读这本小传就如同与一位迷人又健谈的绅士共进晚餐。它描写家庭的部分很少，也并没有告诉读者他父亲和母亲的名字。他说他的父亲很热心、亲切，但在事业上比较失败。他的祖父是苏格兰人，被他描述为冷酷、可怕但成功 也是他心目中的英雄。他有三个姐妹和一个哥哥，但只提到了姐姐玛丽和哥哥弗朗西斯。他的妹妹克里斯蒂娜因为不满他对父亲的描述，15年没有和他说话。

奥格威从小体弱，一直患有哮喘病（直到他去世也没有痊愈）。他回忆说他的护士对他很是轻蔑，“因为我娇气、没男子气、娘娘腔，也因为我的姐姐玛丽在摔跤甚至爬树等一切你可以想象到的游戏中，动不动就可以打我。我长大后觉得自己是个笨蛋，到中年时还这么想。”这一度令他在45岁的年纪不得不求助于心理医生，医生告诉他，他并不是自己想象中的那个笨蛋。

第一章 一个古怪的凯尔特混合体(2)

书中回忆并描述了一个在学校里与“懒骨头”们截然不同的青年。他见到了许多他所敬仰的人，为他提供了各种各样的工作，也无意中为他日后在广告业的成功打下了基础。书中提到大量名人：萧伯纳、哈波·马克思、阿尔伯特·爱因斯坦、罗纳德·伯恩斯坦、阿斯特夫人、亨利·卢斯、爱德华·Ｒ·默罗、亚历山大·沃尔科特、乔治·考夫曼、埃塞尔·巴利摩尔、罗伯特·摩西、大卫·塞尔兹尼克、查尔斯·劳顿、洛丽塔·扬、阿尔弗雷德·希区柯克、桑顿·怀尔德、塞缪尔·戈尔德温、沃尔特·迪斯尼、奥尔德斯·赫胥黎。他们都与奥格威或多或少有过交往，奥格威很乐意让你知道这些。

正如他的其他著作一样，这本书也很成功。奥格威却称它为“一个失败”，而且说知道原因。“当写一本关于广告的书时，我是在与侏儒竞争；而写一本自传，却是与巨人竞争。”他还认为书名很丑恶，“就像我的自我中心主义一样。”

奥格威时常把自己称为一个苏格兰人，而他其实出生并成长在英格兰，他母亲是爱尔兰人，父亲才是苏格兰人。“这正是意义所在。”他说。他的一个英国同事戏称他是“古怪的凯尔特混合体”，而他的苏格兰和爱尔兰血统其实是三个家庭组合的结果，像工业巨头合并一样：奥格威家族和麦肯锡家族来自苏格兰，费尔菲尔德家族来自爱尔兰。他一直说自己是苏格兰人，但他却出生并在英格兰长大。他的母亲是爱尔兰人，父亲是苏格兰人，苏格兰人认为“这就足以说明了”。奥格威坚信：“我是凯尔特人，不是盎格鲁 撒克逊人。”

他的这些声明后来在一个酒会上成了祝酒词，被苏格兰理事会听闻，由此他被选为该理事会美国分会最年轻的成员。“我很不幸地在英格兰南部度过了人生最初的12年，但有父亲在身边教导，得以使我没有偏离苏格兰人的性格。”他以苏格兰北部高地的亲戚们为傲，并且给他的朋友乔治·林德赛（GeorgeLindsay）发去一封取笑的电报：“你们这些可怜的魔鬼都是从低地国家来的。”

1962年，在纽约的一次圣安德鲁斯聚会上，他将这种苏格兰情结在演讲中表露无遗。奥格威被主持人介绍为爱丁堡费蒂斯学校的一名毕业生（台下满是欢呼和喝彩声），在说明了这个聚会的目的是为那些生活困窘的苏格兰人募捐之后（他观察到有许多这样的人），奥格威开了些玩笑，攻击了对他们的成见，然后讲了个故事：有一天拉尔夫·瓦尔多·爱默生与托马斯·卡莱尔一起走在苏格兰乡村的小路上，当看见这片贫瘠的土地时，爱默生问：“你们能用这片土地生长出什么？”卡莱尔回答：“我们能生长人。”（鼓掌。）奥格威讲到他的公司所作的鼓动美国人到英国旅游的广告，“我是说苏格兰” 他引用了本杰明·富兰克林的名言，“我在苏格兰所度过的6个星期充满了欢乐，这是我生命中的任何时候都不曾有过的。”

他给芝加哥库克县的一位治安官，理查德·奥格尔维（RichardOgilvie）写过信，说他们有可能是亲戚，因为虽然彼此的姓氏在拼写上有些区别，但这个姓氏是在1800年以后才统一的。奥格威在信中还写了关于另一个苏格兰人，阿兰·平克顿（AlanPinkerton）的事，这个人早就发现了在巴尔的摩枪杀阿尔伯特·林肯的阴谋。竞选总统失败的人就是平克顿的继任者，“我一直坚信，如果林肯留住平克顿的话，就能避免发生在福特剧院的悲剧了。”他还指出这个苏格兰人是“联邦调查局、战略服务处、中央情报局之父”。

奥格威家族的重要一支生活在科特奇城堡，位于苏格兰的东北部海岸。现在这个家族的族长，大卫·乔治·科克·帕特里克·奥格威（艾尔丽伯爵十三世），看见这个与他同名的人在1960年的某一天漫步在纽约的麦迪逊大道上，作着自我介绍：“我必须介绍一下我自己，我叫大卫·奥格威。”对方很快回答道：“很高兴见到你，我做错什么了吗（说错你的名字了吗）？”

第一章 一个古怪的凯尔特混合体(3)

他的名字来源于叔叔大卫·奥格威，而大卫叔叔在普法战争中参加了法国军队，并在一场前哨战中阵亡。他的曾曾祖父是个商人，也叫大卫·奥格威。他与另一门也姓奥格威的宗亲们有些尚不太清楚的联系 艾尔丽伯爵、亚力山德拉公主等。他的朋友路易斯·奥金克罗斯（LouisAuchincloss）说：“除非重新回到亚当夏娃时代，奥格威才会认他们，他为自己与他们是亲戚而非常愤怒，尽管他们很有名。”

即使曾祖父托马斯·奥格威（ThomasOgilvy）算不上奥格威家族的第一流成员，但也十分富有。他是一位“地主”，也是个有地位的人（治安官），出生在高地地区的因弗内斯，搬去伦敦之前在利物浦做过一段时间的商人。据记载他有6个仆人 房间清洁工、护士、侍女、奶妈、厨子和内侍女。

奥格威令人敬仰的祖父弗朗西斯（弗兰克）·麦肯锡·奥格威[Francis(frank)MackenzieOgilvy]是一个牧羊场的农场主，也是一个冒险家。24岁的时候移民去了南美，在那里度过了一段辉煌的岁月。他曾在阿根廷战争中随军队攻打巴拉圭，在新西兰淘过金，后就职于英国银行里约热内卢分行并取得了成功。“4年后，”奥格威写道，“这个没受过教育的牧羊人成为布朗·施普莱（BrownShipley）商号的经理，他训练并指导的下属中有人日后成了英格兰银行的总管。他也有足够能力把自己的7名子女悉数送进私立学校和大学就读”，并且“活像个福尔赛世家” 。缘于在银行就职的这段经历，他建议孙子多研究J·P·摩根公司有关合作伙伴（绅士善用头脑）和客户（用一流的方式做一流的业务）的准则。后来这些都成为了奥美公司信条的一部分。

他的父亲弗朗西斯·约翰·朗格里·奥格威（FrancisJohnLongleyOgilvy），出生在阿根廷的一个牧羊场里，但还是继承了英国人的习性。这位父亲是一位自学了盖尔语并喜欢在浴室里讲希腊语的古典学者，还时常为儿子演奏风笛。当与其他人在一起时，大卫必须得称呼他为“先生”，随后还告诉别人，父亲教给了自己两样东西 幽默感和抽烟的爱好。

他父亲是一个不可知论者，让奥格威在严格的维多利亚时代道德观的约束下长大，“亲爱的儿子，你不必像基督徒那样做一个绅士。”奥格威后来成为一个热切的无神论者，与一个同事就宗教进行争论，这位同事是前神学信奉者，他觉得奥格威是一个相当理性的人，不相信神能改变人类命数。“对于奥格威来说，就算有上帝，也不值得去知道他是否能主宰瘟疫、战争、癌症和不平等。”奥格威承认他有这种观点，“吃耶稣的肉、喝耶稣的血的说法让我觉得很丑恶，我不相信创世说、圣母玛丽亚、阿森松岛、天堂、地狱或是圣灵。”

他父亲投资股票，曾经小有成就。当大卫才3岁的时候，英格兰对德国宣战，股票市场崩溃了，他父亲从此变得一无所有。在遣散了5个佣人后，全家不得不从威克斯山搬到伦敦和外祖母一起生活。一段时间之后又搬去了吉尔福德，他的父母买下了刘易斯·卡罗尔在那里的房子。他认识爱丽丝·李德尔 《爱丽丝漫游仙境》的人物原型。热爱宠物的碧翠克丝·波特 《皮特兔的故事》的作者，拜访过他隔壁的人家，还带着一只驯养的宠物猪，名叫“特威姬·温克夫人”。波特有名的园丁，麦格雷戈先生，被认为是来自当地伍德科特农场坏脾气的园丁。他回忆说：“她心中的英格兰就是我记忆中的英格兰”，就像在电影《玛丽阿姨》中展现的画面一样，一个有佣人的小康家庭。他有司机、保姆、下人，无疑是中产阶级的中上层。

第一章 一个古怪的凯尔特混合体(4)

然而从那时起，他们的生活捉襟见肘。“我们家特别穷，”奥格威说，“我父亲的总收入一年还不到1000美元。”由于祖父拒绝了儿子提出的借款请求，这使得奥格威的父亲差点儿割喉自杀。然而奥格威崇拜他的父亲，认为他是一个真正的绅士、一个学者，而不是生意人。他觉得祖父在这方面则正好相反，“他像钉子那样顽固，但的确是个成功的生意人。我也说不清自己到底像他们哪一个。”

往往当父亲失败后，孩子们就更有动力实现成功。作为儿子的他总是驱使着自己达到目的，并且为金钱所痴迷。

正如大卫·麦肯锡·奥格威的姓氏所体现的，他的另一个苏格兰宗亲是麦肯锡家族。当祖父弗兰克·奥格威和凯瑟·卡罗琳·麦肯锡于1865年结婚后，麦肯锡家族加入了这个家庭。麦肯锡家族的历史可以追溯到1494年，当时的国王詹姆斯四世赐给埃克特·罗伊·麦肯锡一纸“剑火令状”（writoffireandsword） 170000英亩的土地，绵延90英里的海岸线、山川、湖泊和河流 不过是在让当地人安居乐业的条件下。这个赏赐还附带着在偏远的高地罗斯郡西海岸上的一座房屋。从1494年到1958年，这份祖业被严格地代代相传，已历经了15代 464年。

埃克特先生是位无惧无畏（不知停歇）的武士，但还是比不上他同父异母的兄弟肯尼斯。肯尼斯有一次觉得自己受到了来自妻子外甥的冒犯，因此决定以牙还牙，把他的妻子（只有一只眼睛）给休了。他还用只有一只眼睛的小马送妻子回家，随行的是一只眼睛的佣人，后面跟着一只眼睛的狗 最后自然挑起了两个家族的争端。

奥格威说自己是“极其热情的”麦肯锡人，鼓动他同样热心的妹妹克里斯蒂娜出版他们另一位苏格兰祖父的回忆录。约翰·麦肯锡是一个改革家，在爱丁堡大学拿到了医科学位 那里的期末考试要求用拉丁文完成。作为一个年轻的医生，他在爱丁堡的贫民窟工作，因为大多数穷人都没有药剂师，他是“穷人们的医生”。后来他放弃了医疗事业，回到了他至爱的高地。这个时期情况发生了变化，为了给牧羊业让路，一户户人家被赶出了高地。约翰医生试图说服小农场主们用现代方法放牧，并向人们宣传孩子上学的重要性、青年的自我完善、改善脏乱的环境、公共卫生，还有戒酒等理念。

奥格威的园艺天分可能来自他的另一位麦肯锡家族亲戚。奥斯古德·麦肯锡。他是苏格兰最有名的园丁，开辟了苏格兰西北部著名的因弗鲁花园，现在这座花园成了国家信托基金的一部分。

他母亲那边的亲人，费尔菲尔德家族，住在克里县有400多年了。奥格威的外祖父与萧伯纳是朋友，就亚美尼亚暴行和自由党领袖威廉·格拉德斯通做的坏事给他上过生动的一课（他4岁的时候），“他是我们家的一个远房表（堂）兄弟。”

他的母亲，多罗茜·布卢·费尔菲尔德，人们叫她多莉，身材娇小，外号叫“口袋里的公主”。她是一个有着棕色眼睛、长着雀斑的女孩，很聪明、敏感而且雄心勃勃。当她与33岁的丈夫结婚时还是一名19岁的医科学生，当医生比当家庭主妇更让她沮丧，所以她结婚了。没有了医生的工作，丈夫也渐渐厌倦了她，多莉只好将抱负寄托在孩子们身上。她希望他们能名留青史，因此驱使他们绞尽脑汁地力争上游。如果问到奥格威，他是否被他母亲咄咄逼人的雄心所毁时，他会回答道：“废话。”

这段婚姻诞生了两个儿子，弗朗西斯·费尔菲尔德·奥格威和大卫·麦肯锡·奥格威，还有三个女儿，凯瑟、玛丽和克里斯蒂娜。

大卫说他的母亲来自一个疯狂的爱尔兰家庭，因此是一位非常强硬的爱尔兰妇女，而且性情古怪。“那时他们非常不喜欢我，认为我十分唯物主义。”

第一章 一个古怪的凯尔特混合体(5)

奥格威与他很有成就的哥哥（比他大8岁）一直在竞争。无论是在家庭中还是在事业上，弗朗西斯可能是他这一生最有力的竞争对手了。哥哥在学校是风云人物，当弟弟还在找寻自己的出路时，他就已经在伦敦创建了一家广告代理公司并成为经理了。而弗朗西斯觉得弟弟是个天才，总会在人生关键时刻为弟弟开启一扇门，但奥格威的自传里很少承认哥哥的这些帮助。

奥格威认为克里斯蒂娜是三个姐妹中最聪明的。她是“二战”期间英国军事情报处的一位高级官员，曾发明了一种可以阅读人们的信件而不被发觉的装置。这个发明是一个顶端带钩的玻璃棒，把它从信封没有粘牢的部分伸进去，转动玻璃棒，信就被取出来了，看完后再用相同的办法装进去。奥格威与姐姐凯瑟很亲密，她个子高、有趣而且很奢侈 像丈夫菲利浦·亨迪爵士一样，他在伦敦的国家画廊主管的位子上坐了很久。二姐玛丽后来成为一名社会工作者，继而又在一所著名的进步学校做了舍监。

多莉给女儿们留下了一些继承来的遗产，因为她觉得女人总是太依赖丈夫了。她总是在家里挑起一些有见地的争论，鼓励每个人都要有不同的观点。她希望孩子们受到她的观念影响，并且无论对于整个社会还是自家人都更有竞争力。这使大卫不得不加紧步伐赶上他那年长而强壮的哥哥。一位朋友说，“他们几个总是不达目的决不罢休。”

另一个费尔菲尔德家的外甥女丽贝卡·威斯特是20世纪中叶英国最有影响力的学者和作家之一，原名叫茜茜里·伊莎贝尔·费尔菲尔德。她觉得叫这么一个娇滴滴的名字，没人会认真地把她当回事，所以改了名字。虽然她和已婚男子H·G·威尔斯的那段风流韵事已经公开并获得谅解，但奥格威的父母还是不允许儿子与威尔斯有来往，因为在以前的会面中，威尔斯曾勾引过丽贝卡。后来奥格威与威斯特成了好朋友，她告诉他，祖母的家族这边具有犹太血统。“这太、太令人兴奋了！”奥格威感叹道，“但是丽贝卡是个无可救药的谎言家，所以我担心她告诉我的不是真的。”

奥格威很为自己的血统骄傲，但不喜欢在公开场合展示这些。当伊丽莎白女王到访纽约时，他给自己公司的员工放了一下午的假，让他们站在女王下榻的华尔道夫饭店外，这样女王出现时就能有一众比较体面的欢迎人群。而公司的芝加哥办公室雇用的一群风笛手却引起了他在会议上的反对：“停止那可怕的声音 它就是让我离开苏格兰的原因！”

奥格威结过三次婚。第一次婚姻是和梅林达·斯雷特，来自弗吉尼亚州的第一家庭，这位首任太太生下了他唯一的孩子。然后是安妮·卡伯特，她之前曾与一位名叫波士顿·卡伯斯的贵族结过婚。最后是赫塔·兰斯·德拉·窦奇，出生于墨西哥，是瑞士人和英国人的后裔，与奥格威在法国相识，并一直生活到最后。

哥哥弗朗西斯喜欢炫耀自己与别的女人私通，奥格威与他不同，对涉及三段婚姻以外的事情都很谨慎地不让人们发觉。他喜欢女人，并与她们互相吸引。在聚会上，他会与房间里最漂亮的女孩攀谈，施展他的魅力。但是唯一被公众知道他“精力充沛”（他朋友约克·埃利奥特这样说）的证据，是一次到伦敦城外的萨维尔花园时暴露的。奥格威说：“看那些植物，名叫 弗里蒙特加利福尼亚 ，以加利福尼亚州的州长弗里蒙特命名的。我和他女儿睡过觉。”

奥格威与他后两任妻子带来的继子女、朋友家的孩子们都相处得很愉快。他鼓励孩子们的淘气，以观察他们的天性和潜力。80岁的时候，他收养了金发碧眼的弗朗索瓦为孙。“这是最后一个进入他生命的爱。”赫塔说。但是他最爱、最在意的，是他与梅林达的儿子，大卫·费尔菲尔德·奥格威 小时候叫楚奇，成人之后叫费尔菲尔德，如今他在康涅狄格州格林威治拥有很成功的房地产公司，朋友和顾客们都叫他“大卫”或“小大卫”。

第二章 “我每次考试都不及格”(1)

当奥格威的父母收到这张写有老师意见的报告单时，文中的当事人才9岁：

他有一颗十分具有独创性的头脑，并且很善于用英语表达自己。他有点喜欢与老师们争论，并试图说服他们，自己是对的，书本是错的。但这也有可能只是表现出他将来可能的独创性。无论如何，这是一种坏习惯，最好能劝阻他，我希望他以后能在这方面尽量控制自己。

他的数学老师表示同意：“他学这门课很认真努力，但总是喜欢探索一些超越老师所教授的解题方法。”

一颗有明显的独创性的大脑没能使他在学校总是表现良好。奥格威的正规教育始于低评价并以同样的方式结束。他6岁时，他的苏格兰父亲送他去了伦敦的一家幼儿园。他穿着苏格兰裙子，觉得很不好意思，而这遭到同学们的戏弄和嘲笑，他就打了其中一个肇事者。后来在母亲的建议下，他学会了用舌头而不是拳头攻击他未来的敌人。

他学生时代最恐怖的经历来自8岁的时候，在臭名昭著的圣西普里安学校 它位于英国的南部海岸，苏塞克斯的伊斯特本。其他曾就读于圣西普里安的学生 包括作家乔治·奥威尔、西里尔·康诺利，以及时尚摄影师塞西尔·比顿证明，并不是只有奥格威拥有这段受伤的经历。

圣西普里安是英国典型的寄宿学校，创建于1850年，当时英国人被送往印度和其他遥远的地方，以充实大英帝国驻扎海外的军队和公务员队伍。父母被派去了国外，儿子（9~14岁）则被送回英国接受教育。这些只招收男孩的寄宿学校，大多设在乡村别墅里，准备日后将学生输送到伊顿公学、哈罗公学等顶级“公立”（美国是私立）学校深造。除了提供良好的教育，学校还肩负着塑造学生性格的使命 责任、纪律、服务和对帝国的尊重。通常由校长，更经常是由校长的妻子经营学校。这有点儿像狄更斯笔下所描写的情境。许多时候，如果妻子很有主见而当校长的丈夫不那么有主见时，这位妻子常常能高效地经营着这所学校。如果这位妻子是温和母亲型的，奥格威这个孤独的男孩就会觉得有母亲在照顾自己；反之，他就会过得很糟。

这是种幸运抽奖，而奥格威很不走运。圣西普里安 以前被L·C·沃恩·威尔克斯先生 学生起绰号叫他“三宝”（不知道为什么），以及他的妻子西塞莉·埃伦·弗拉迪尔菲亚·沃恩·威尔克斯两人掌管。学生暗地里叫威尔克斯夫人“弹跳”（因为她发达的胸部，当她在走廊走动时会明显地弹跳）和“妈妈”。著名作家乔治·奥威尔的政治讽刺小说《一九八四》中的“老大哥”这一人物，据说一部分是以威尔克斯夫人为原型。她无情地污辱了男孩，而她的丈夫只是提醒他们避免浪漫后遗症，并且靠自慰以不沾染妻子的身体。

奥威尔将这个学校描写为“一个不可能让我变好的世界”，并把他的怨恨发泄在一篇具有讽刺意味标题的文章《这样，是这样的快乐》中，由于有太多中伤的文字，这篇文章在他死后才得以发表。塞西尔·比顿回忆说：“教室里气味难闻而且尘土飞扬，游泳池的水污浊发臭，卫生间又寒冷又潮湿。”他也提到了威尔克斯太太，“最后离开 弹跳 ，离开圣西普里安，是我早期职业生涯的一座里程碑。”

就读圣西普里安对于刚刚陷入贫困的奥格威一家来说费用额外昂贵，但是学校同意减免学费的一半，希望奥格威入校后可以续写父亲在剑桥的荣誉。但奥格威对学校的看法很快就与奥威尔达成了一致。

最恐怖的是威尔克斯太太，也就是校长的老婆。这个恶魔一样的女人将关于阉割的画推崇为完美之作。像一个国际象棋大师同时与几个对手比赛一样，威尔克斯太太饶有兴致地与学校里的每个男孩玩“猫捉老鼠”的游戏。每个人都轮流受宠或被厌弃，就像凡尔赛的侍臣。像我这样父亲既不是艺术家，也不富有的同学总是被厌恶，四年来我一直生活在被排斥的阴影之下。

第二章 “我每次考试都不及格”(2)

奥格威记得有一天威尔克斯太太不让他买桃子吃，并提醒说他很穷，靠奖学金才得以上学。

“你怎么敢！”她喊道，声音大得足以让全校都听见。“你父亲穷得叮当响，你到这儿来上学几乎什么都不用交，一个乞丐的儿子有什么权利买桃子这么奢侈的东西！”

他的父母没有钱给他买生日蛋糕，也负担不起四年来哪怕看望他一次的路费。虽然家离学校只有50英里，但他们没有汽车，奥格威只能“可怜巴巴地想家”，期盼着家人的来信，期盼着能与同学和他们的家人一起过周末。他最好的朋友约翰尼·罗瑟拉姆，后来成为了皇家空军少将，约翰尼的姐姐简是奥格威12到15岁时的最爱。

在圣西普里安，《圣经》被安排了密集的学习课时。学生们必须每天学习一篇并在早餐时背诵诗文，如果在背诵中出现超过两次的错误就会在当天的吃饭时间罚站。“因此在这四年中我将《圣经》的许多部分牢记于心”，奥格威说，虽然自己完全没有信仰，但是他比身边熟识的大部分基督徒还熟悉《圣经》。

奥格威写道，威尔克斯太太为了多赚钱而克扣伙食费，使得全校90个男孩挨饿。她赚的钱是如此之多，足以令她能在夏季到来时去苏格兰禁猎的沼泽地打松鸡，并送儿子去伊顿公学。“她和她丈夫从来不吃我们的食物，但是那些有权在吃饭时坐在威尔克斯先生旁边的人，就可以从这个心不在焉又怕老婆的人的盘子里夹过些吃的来。”有一次，奥格威因为说拿破仑是一个荷兰人，被罚不许吃晚饭。有的晚上，他偷偷地从一个雀巢炼乳罐上的小漏洞里吸吮着炼乳（“味道就像妈妈的乳汁一样”），或者吸吮那些已经用完了的牙膏免费样品，就这样入睡了。

一个独自离家的男孩，公然被羞辱为是靠救济上学，而且饿着肚子睡觉。这段可怜、孤独的经历，不仅使幼年的奥格威饱尝无助，而且几乎摧毁了他对于长大成人的信心。

奥格威的下一所学校有一位虚构的学生，秘密特工詹姆斯·邦德。在他的间谍惊悚片《雷霆谷》中，伊恩·弗莱明透露，邦德小时候离开了令他不快的伊顿公学。邦德的姨妈试图让他进入费蒂斯（“他父亲曾就读的学校”），认为那里的加尔文主义氛围，以及严格的学术和运动的纪律，会引导邦德走上正途。

费蒂斯中学紧邻爱丁堡，奥格威13岁开始在这里就读。那些既是英国绅士，又在苏格兰接受了教育的人，似乎就是一个完美的结合体。因为在那时候，苏格兰的教育系统可能是世界上最好的，费蒂斯又是苏格兰顶尖的公立学校。费蒂斯恢宏壮观的哥特式主楼，及其错综复杂的石雕，被J·K·罗琳作为她笔下《哈利·波特》系列小说中霍格华兹魔法学校的建筑原型。

费蒂斯的要求就是 “家庭作业，家庭作业，家庭作业”，一位曾就读于此的学生说道。在奥格威那个时候，十几岁的学生们戴着大礼帽，穿着燕尾服去小镇的教堂，他们还穿巧克力色与洋红色相间的条纹运动夹克上课，参加每日必修的礼拜。20世纪50年代，费蒂斯还是一个有着严格的公立学校传统美德的地方 早上有冷水浴，下午作运动，还有体罚和“做苦工”（为高年级的学长做杂务），一位以前的学生说，这些都是能锻造优良品格的东西。

上过圣西普里安学校后，去任何学校几乎都称得上是改善。奥格威一直津津乐道费蒂斯的食物：“美味的苏格兰粥每天三次，还有苏格兰烤牛肉、烤羊肉和苏格兰馅饼。这以后的五年我生活得就像一只斗鸡一样精神抖擞。”他喜欢宏伟教堂里传教士的布道和歌唱，觉得一切都是那么鼓舞人心。

第二章 “我每次考试都不及格”(3)

在费蒂斯也要依靠奖学金，他的父亲没有别的选择。由于在伦敦股票市场的损失和在阿根廷共和国铁路投资上的失败，原本就不多的收入减少了近90%，还有5个孩子要养活。费蒂斯学校在某种程度上曾由奥格威家族主持工作，这明显是奥格威能获得奖学金的原因。奥格威说，“这已渗入我的血液中。”他是继哥哥、父亲、祖父之后进入费蒂斯的。他祖父是在费蒂斯自1870年建校之后的第一个十年里进校的。他了不起的叔叔 格兰克斯的英格利斯男爵是最早的学校董事会成员，并且担任了48年校长，后来被他的女婿接任。

奥格威家族的前辈是学校的“奠基人”，意味着他们的学费可以由费蒂斯基金支付。“他们是大款，”奥格威说，“他们赢得了几乎所有的东西，我记得第一学期的时候一个男孩说 你不可能是弗朗西斯·奥格威的弟弟 ，这令我很沮丧。”他的父亲曾担任校长和橄榄球队队长，并在板球和壁球比赛中获得第一名，此外还曾赢得四项基金奖励；他的哥哥弗朗西斯也是学校的风云人物，不仅是橄榄球队队长，同时还是校射击队队长，是射击比赛冠军和两次加弗纳奖的获胜者。

他们与奥格威形成了鲜明的对比，大卫形容自己脾气古怪又不受欢迎，并因为哮喘不参加任何体育运动。一度他病得特别严重，以至于被从校医院送上了“亡车”。不过后来他康复了，还可以在阳光明媚的田径场上奔跑，当校足球队（英式足球）队长将他放在球场上的重要位置时，他突然间成了上帝的宠儿。其实他一点儿也不擅长这个 但他和队长发现彼此之间在诗歌方面趣味相投。

音乐是他在费蒂斯的生活中心。他在乐队演奏低音大提琴，而他最好的朋友演奏小提琴。音乐大师亨利·海弗格尔夫妇都对年轻的奥格威很有兴趣，他们60多年来一直是朋友。奥格威喜欢历史，老师是耶特曼·塞勒（YeatmanSellar），《自1066谈开去》（1066andAllThat）的作者，在当时的英国学校中以授课风格活泼著称。奥格威领导着辩论社，任命自己为首席勤务员和家庭行政区长官，声称这是第一个不许打小男孩的行政区。但是他说自己太懒了，无法出席古典文学研究课并跟上他父亲和哥哥的步伐，而且他憎恶费蒂斯的贵族特权。

费蒂斯灌输给奥格威两兄弟的一项生存技能就是：坚实的写作基础和清晰的谈吐。这样一个主流的“传统”学校，有着才华横溢的拉丁语和希腊语教师，并没有把英语作为一个孤立的课程，不论教授什么课的老师都可以去教英语。一位前校长解释道，费蒂斯没有用计划好的固定模式去教学生们写作，在写和说出每个字的时候，都要感受到“高兴和重要”的氛围。另一位前任校长说，每个学校的经典课程都应该是英语课、历史课、地理课和让学生学会为生活制定标准。费蒂斯的标准很高，轻微的违规行为要处以“行”的惩罚 抄写《圣经》或古典著作，每一页抄25、50或100行。写出来的必须得精确 少说也得行与行紧挨，顶着页边。一位数学大师曾被罚过12.5行。

“如果你真的想成为英语文学的学者，”前校长卡梅伦·科克伦说，“你必须在学校学习古典文学，也许现在写作和口头表达中对英语的这种马虎凌乱的滥用是由于如今学习拉丁文的学生越来越少，而希腊语已几乎没人学了。”巧舌如簧的英国前首相托尼·布莱尔就是一个得益于费蒂斯教育的校友。

当奥格威后来回到学校为庆祝建校日致辞的时候，总结了在费蒂斯的5年。他利用这个机会苛责费蒂斯学校不收女生（现在招收了），并且提醒大家他在学校的时候并不是大款。

我不是学者，在做游戏时是个笨蛋。我憎恶那些管理宿舍的人，我是个无可救药的反叛分子 跟这个环境格格不入。简而言之，我是个废物。和我一样的废物们，记住了！学校里是否成功与你在生活中是否成功是毫无关系的。

他在1974年被邀请回学校，提出了一系列对树立学校的独特形象有建设性的意见：雇用一名法国大厨；培养一流管道工、木工、电工、油漆工和园丁；聘请一名舞蹈大师，让男孩们以后能和老板的妻子跳舞；教打字和速记（他都会）；让每个人都能就班级事务发表意见；让男孩们进课堂之后再付学费（“这样就会使教得好的老师拿钱多，而那些讨厌鬼们被饿死”）；与爱丁堡大学建立“后备军”关系；在法国开设一家分校（他退休后居住的地方）。

第二章 “我每次考试都不及格”(4)

他还建议修改整个对于理论和实践的指导。

老师们让你死记硬背所有知识，才能通过那些白痴考试。这就像硬从鹅的喉咙塞进玉米以期撑大它的肝脏一样，也许你能得到美味的鹅肝酱，但鹅肉再也不好吃了。

一所伟大学校的任务不是让学生死记硬背那些事实，好在几周后的考试中发挥得淋漓尽致，而是激发探求学识的爱好，这将会持续你的一生。波茨博士激发了我父亲的这种爱好 他直到临终的那一天还在洗手间读贺拉斯（Horace） 。

在进行这种带点挑衅意味的谈话时，奥格威很放松地就如何营销“费蒂斯产品”提出意见。后来，校长给这位“阔气的老顽童”大卫·奥格威写信：“我亲爱的大卫，你都富得发臭了。我们需要一辆小面包车，这将花费你7000英镑。”奥格威寄出了支票，并附上一张便条：“你这混蛋！给。”

1955年，奥格威得为他12岁的儿子在美国选择一所学校，他说他怀疑没有哪位老师能以他的高标准教学生们读和写。“这就是大多数美国学校的问题所在 他们教出来的学生训练有素却是文盲，而费蒂斯刚好相反。”

奥格威1929年离开了费蒂斯，在重返校园之前，他在爱丁堡贫民窟的一家男孩俱乐部工作过一小段时间。从费蒂斯毕业时，他的努力赢得了现代研究课的优异成绩和“优秀品格”的评价。奥格威申请了牛津大学，“这样就可以避免与我父亲、哥哥弗朗西斯，还有家族里其他在剑桥上过学的人竞争。”他的申请论文引起了牛津主考官的注意，并因为这篇文章被授予了牛津大学历来极少发放的历史奖学金。这项奖学金只给那些表现出极大发展潜力的人，而不是仅仅在考试中取得优秀成绩的人。

牛津大学基督教会学院是他的选择，“因为从这里走出去的首相、印度总督、坎特伯雷大主教比其他学院加起来的还要多。”基督教会学院通常被称为是牛津大学所有学院里最气派、最富贵族气和最有教会思想的学院，同时，它还是非常传统的。学院矗立在高街上的那一幢幢令人惊叹的建筑物沿着泰晤士河整齐排列，属于牛津大学里最好的建筑。在《哈利·波特》电影前两部中出现的大饭堂，陈列着13位曾在这所学院接受教育的首相，以及学院的创立者 亨利八世国王的画像。

奥格威1929年以奖学金获得者的身份进入基督教会学院，这意味着他必须接受考试以谋求资金支持。吃饭时，奖学金获得者们坐的位置要比占据了大量空间的普通学生们稍微高一点。这是一种学术等级制度，教师们坐得要更高一些。正规学术着装，深色西装礼服上着袍，被称为“树荫下” 晚餐、辅导和讲座时也必须正规着装。奥格威这样的奖学金获得者们穿长长的黑袍子，以便与穿短袍的普通学生区别开来。一周四次，学生们要穿晚礼服吃晚餐，在特殊场合戴白领带。

英格兰那时的风气还是很势利的，基督教会学院更是如此。一个同学说奥格威问他的第一个问题是：“你以前是在一个好学校读书吗？这样的人并不多。”“他很温和、友善，还有一点古怪。”马戈·威尔基说，这位曾在牛津上学的美国人，后来与奥格威成了一生的朋友。“他不是普通的牛津毕业生，他爱好广泛，十分有意思。我记得有次和大卫还有其他几个年轻人坐在一个人的寓所里，有个侍者负责把所有东西拿进来，这对美国女人来说是印象深刻的。他常常带我们去划船。那时候他很年轻，我十七，他十八，我也像其他人一样觉得他有点不牢靠，就一点点。”

第二章 “我每次考试都不及格”(5)

他在第一位导师的辅导下有了一个良好的开端，这位导师发现他“是一个非常有趣和有力的人”。但是，他在浓厚的学术氛围里总是觉得不自在，而且有时会反抗。他上课永远迟到。一次在一个大型露天剧场，他在教授正演讲的时候走了进去，教授停止发言以提醒他注意他的迟到，在一片寂静中奥格威打破了沉默：“如果你再羞辱我，我就再也不来上这门课了！”

而他的学习缺乏方向。第二学期的时候，他从现代史转到医学，决定要像他祖父一样当个外科医生。“他总是自吹自擂。”马戈·威尔基说道，他记得曾和奥格威一起靠在壁炉旁边闲聊，那时奥格威的梦想是当一名医生，这听起来似乎很罗曼蒂克。奥格威强调自己的苏格兰血统，认为成为一名苏格兰外科医生才是真正的职业。他的家族有那么多位医生，他也将成为他们的追随者。后来，当他在一家法国餐厅的厨房里工作时，他给威尔基写信说：“好吧，我曾以为能在人的身体上做点什么，但我现在却在切割着鸡和鸽子。”

奥格威的导师对于他在学习上的转换持怀疑态度。“他完全是从头开始学，不过有了一个非常好的开端。如果他能强迫自己在这一领域变得更加专业，他可能会有很好的成就。现在他宁愿活在乌云下，他给我留下的深刻印象是，他只是一名有趣的业余爱好者。”他的这个问题在接下来的一学期更加严重，就像他导师所说的，“他觉得转型期非常困难和痛苦，而且对自己的财务困境非常担心。”另一位导师说，“他漫不经心地脱掉了自己的外套去打工，我猜这个是因为抗拒他学识良好的先辈们，他在长假里就已经找到了一份工作。”第三位导师对他发出了警告，“我非常怀疑他能不能通过化学课考试。他学习很努力，但是我不认为自然科学是他的强项。他是一个非常不错的人。”

接着，到了期中的时候，又出现了新的问题。“虽然他迫切地学习，但总被疾病所困扰。”他的导师写道。哮喘使他晚上无法睡觉，只能趴在枕头上。这还不够，他还遭受着风湿热和痛苦的双侧中耳乳突炎，使学习和阅读都非常困难。在进牛津之前，他曾在剑桥寄宿了一年，做了两次乳突手术。他的房东阿佩·塞维尔是一个年轻的寡妇，后来和他成了朋友（也是他哥哥的第一任妻子）。在那些与抗生素为伴的日子里，医生常常使用一把小凿或木槌刮去耳朵后面那块乳突骨的感染。虽然是经过麻醉的，可能是用乙醚，以减少敲击对大脑的影响，但是这肯定是一段非常可怕的经历。当切口里的感染被清除后，奥格威就得缠一圈头巾一样的纱布在脑袋上。手术在他的左耳后面留下了一个大洞，终其余生，都被他长长的卷发遮住了。这还影响了他的听力，当有人在他左边时，他就得转过整个身子才能听清对方在说什么。

身体上的各种疾病极大地影响了他的学习，不过他很少因此而松懈。“我认为他这学期的现代研究课肯定会通过，”他的导师写道，“当然他还有很长的一段路要走，我对他这学期的学习很满意。”

虽然牛津要求严格，学生们仍然可以找出时间娱乐。奥格威把这些时间用来撰写书评；到布莱尼姆参加马尔伯勒公爵的生日宴会；辅导一位美国百万富翁的儿子，直至该男子的法国情妇试图勾引他；在一位巫师的提示下赢得了德比大赛；听过阿斯特夫人反对饮酒的宣讲，后来她却改变了这种观点（三周后），与他畅饮并成为一生的朋友。

问题是，在这六周的时间里他没有完成学校安排的任务。那可不是假期，学生们要阅读大量书籍，写好论文带回学校。奥格威没有这样做，威尔基说，“他是个社交活跃分子，不学习。他年轻，血气方刚，精力充沛，才华横溢却很迷茫，没有将他的才华用在常规的道路上。”两年后的1931年，他离开了牛津，带着深深的沮丧 没有拿到学位，称自己是“朽木不可雕”。

“也许是因为对学术的不耐烦和对谋生的迫切需要，也许是我脑子不够用，不论原因是什么，每次考试我都不及格。”

第二章 “我每次考试都不及格”(6)

他说自己被“抛弃” 被学校开除了 并且说这是他人生真正的失败。“我本想成为牛津大学的明星，结果，我被扔了出来。”但学校档案并没有明确记载他是被开除的或者每次考试都不合格，展现出的是一个不安分的年轻人被金钱和健康所困扰，改变了自己的方向，渴望更加刺激和多变的未来。能够实现这一点的更好方式可能就是离开学校。

“你知道抛弃是什么意思吗？”他后来问，“我似乎到了一个什么也理解不了的阶段，觉得什么都没有太大的意义，也不关心，这非常不好。我一直想成为西班牙贵族 也不知道为什么认为自己是，但我就是这样想的。我研究现代史，用它得到了牛津大学的奖学金，最后却被开除了，这很令我的家庭失望。但至少我可以说，我曾经在那里读过书。”

但有一点很清楚，和爱因斯坦、富兰克林、比尔·盖茨及其他成就卓著却没完成学业的人一样，他不知停歇，准备继续前进。这段经历曾一度使他屈服。一位当地的旅馆老板兼朋友是这样评论他的转变的：从牛津的“一个爱凑热闹的英俊小伙儿”，仅仅18个月后，就变成了“一个非常安静、爱思考的家伙”。

在以后的人生中，他一直保留着学校的成绩报告单以提醒自己做得更好。他敬重学术上有成就的人，特别是哈佛大学贝克学者奖得主。他也很为自己获得艾德菲学院的荣誉文学博士学位而感到骄傲。但是不论奥格威在事业上成就有多么大，都不是正规学校教育的结果。他觉得自己在学校的那段日子很失败，渴望重新开始。离开学校后，他的教育才刚刚起步。

第三章 推销员的炼成(1)

当奥格威1931年离开牛津时，英国正陷入经济大萧条。仅仅一年，失业人数就增加了一倍，在1930年达到了250万人。数百万人靠领取失业救济金生活。那是全世界非常糟糕的一段时期，奥格威回忆道，“情况十分严峻，人们很难找到工作。”

他已准备好作出改变，尽管选择了最糟的时间。他觉得自己必须走出学校，再也不想为获得更高的教育而与哲学家和受过良好教育的人为伍。他决定像个技工一样生活 靠自己的双手吃饭。不久之后，他发现自己成了巴黎的一名厨师 为什么所有以技艺为所长的企业家都曾经在厨房工作过呢？

他向一位朋友这样解释此事：主厨们通常都有足够的吃的，而且他自己也喜欢吃。他说自己从母亲那里学习到了如何鉴别好的食物。“当她想知道她的孩子们是否干净的时候，她就闻闻我们 吃饭时盘子递到她那儿，她也拿起来闻一闻。我继承了她的好鼻子，有很好的品味。”

会品尝食物是无济于事的，他需要一份工作。他父亲给自己以前的情人威尔·戈登夫人写了一封介绍信，她在巴黎的麦琪大酒店有七间房间。奥格威是这样说的。另一个版本是，这封介绍信来自他在牛津认识的一个年轻漂亮的女孩的父母。不管哪一个是真的，那位年老的女士被奥格威的魅力迷住了，差一点收养了他。戈登夫人是这家酒店最大的客户，她能胁迫厨师长雇用他 而“他想要的正是一位一无是处的苏格兰人”。

许多在广告业成功的人都没有学位。他们从一个或多个更加灵活多样的渠道获取经验，而不是从传统的证书。这就是奥格威接受教育的模式，首先从一家法国厨房获取了开创性的经验，他在那里仔细地观察，领会了高标准和领导力。

麦琪酒店当时位于克勒贝尔19大道，是一座大型的豪华酒店，建造于1907年，距离凯旋门不远，是第一次世界大战后举行历史性外交会议的场所。它成为了这个国家所有的国际会议的举办地，后来在第二次世界大战期间被希特勒征用为驻扎在法国的国防军总部所在地。“二战”以后它被法国外交部接管，这里还被黎德寿和基辛格认为是他们终结越南战争的地方。1937年酒店关闭了，直到1960年才重新开张，新址距离原址有两个街区的距离。

麦琪酒店的餐厅是巴黎当时最好的，20世纪30年代初一直位列《米其林指南》中的最高评级。奥格威说，纽约“亭阁”餐厅（Pavillon）的亨利·索莱告诉他，麦琪酒店当年以它35名厨师的强大阵容，堪称当地有史以来最好的餐厅了。专横的厨师长皮塔德先生，对于奥格威来说是位“可怕的纪律执行官”，曾因为一名厨师无法将奶油蛋卷码放整齐而将其解雇，这令奥格威感到非常震撼。但这个学徒立刻意识到，这样苛刻的标准会让其他厨师们明白自己是在世界上最好的厨房工作。在一家法国厨房工作是奥格威步出大学校门后学习的第一步，皮塔德的管理风格后来成了他努力工作、严格纪律、走向卓越的典范。

麦琪可能是世界上仅存的一家用这种古老的方式管理餐厅的酒店。我还记得第一天在那儿工作的情景。我正站着削土豆皮，像这样 倚在墙上 ，然后一个男人走过来告诉我：“站直了，你在这儿做的每一件事都很重要 要为你做的任何事感到自豪。”这让我印象深刻。

他后来用法国厨师长与教学医院的外科主任作类比，这些经历或许预示了他即将成为大广告公司的总裁。

你必须掌握数目庞大的菜品的做法，你必须能够控制数量足有一个团的暴躁疯子，此外，你需要足够的教育，以应付订购和菜单规划等日常文书工作，这在厨师中是很罕见的。

第三章 推销员的炼成(2)

奥格威从底层开始，负责为一位客人的两只贵宾犬准备热骨头，由于工作勤勤恳恳得到了两次提拔。他晋升到为一位糕点师准备打发的鸡蛋清，然后又负责准备餐前小食，每餐26个品种。工作在位于地下的厨房里，每天10小时，每周6天，到清晨时他从头到脚都湿透了。整个墙边排满了大烤炉，人们兴奋地在周围跑着、叫喊着，使用的语言令他觉得很“粗鄙”。一个生气的厨师曾向他扔过鸡蛋，如果他多站一会儿，其他人就会喊：“你没事干吗？没事干吗？”

虽然这是份辛苦的工作，薪酬是每周7美元，但这让他离开了学术界，给他上了一些影响深远的课，让他听到了百听不厌的故事。巴黎并不算太差，在这里他与一个女招待有过罗曼史，有时间就去打网球，或去蒙帕纳斯，空闲的夜晚还爬上蒙马特高地观看巴黎的夜景。

他说起先他很绝望，后来想出了个办法，留意自己的那位靠山的特殊需要。戈登夫人爱吃烤苹果，奥格威有了主意，他烤了两个苹果，仔细地用小勺子刮光了表面，然后往每个苹果里面放入一个贝壳。戈登夫人从来没有吃过这种味道的苹果，“如果不能让这个孩子做苹果给我吃，我就搬出这里。”有戈登夫人撑腰，皮塔德留下了他。随后，奥格威在三个月内就学会了如何将食物做得足够美味。

他说他一年后已经做得足够好，厨师长都不想让他离开了。奥格威无数次向人讲述他如何用细叶芹装饰冻蛙腿 “那不是烹饪，是打磨珠宝，需要好的视力、稳定有力的手法和设计师的美感。”有一次，他发觉皮塔德在专注地看着自己，那天是一个重要的日子，法国总统到这里来就餐了。在五分钟令人不安的寂静过后，突然皮塔德示意厨房全体人员都过来观看。“那头母牛，”奥格威紧张地想着，“他肯定要解雇我了，还要让所有人都看着，就像当众施绞刑。”他虽然这样想，可手里的工作没有停，两个膝盖像响板一样瑟瑟发抖。当他做完后，皮塔德指着冻蛙腿对其他厨师说：“就应该这么做。”奥格威说，这是他一生最骄傲的时刻。

他说他还见过总统保罗·杜摩尔，那天来吃过他做的冻蛙腿。然后就传来一个惊人又疑云重重的消息：“过了一周他就死了。”有时候，奥格威会解释说杜摩尔是被一个疯狂的俄罗斯人枪杀的。他另外的说法是，自己当时正在准备一份蛋奶酥。几年之后，奥格威带一个法国同事来到麦琪酒店的原址，满怀深情地带他到一个小窗户前俯看饭店餐厅的地下厨室，给他指自己以前为杜摩尔总统烹饪过的地方。他讲到这里眼睛都湿润了。

当通过考核成为一名厨师后，他看到了长时间在厨房工作的一点点希望。在巴黎待了一年半后，他去找哥哥弗朗西斯，弗朗西斯这时候在美瑟 克劳瑟公司有一个重要的工作空缺，那是伦敦一家较大的广告机构。弗朗西斯很了解弟弟的才华，而且这也不是最后一次为他指引一个好的发展方向。

美瑟 克劳瑟公司最大的客户之一就是将军牌厨具（AGA）的制造商。这是一种独特又昂贵的火炉，专为高档厨房配备，风靡于英格兰和整个欧洲大陆。要在预算极小的前提下推广这种产品，弗朗西斯想到的最具有前景的市场是学校，他真正有所了解的就是较好的公立学校。他亲自起草了一份发给校长的销售宣传单 用古典希腊文写成 这让他收到了很多回复，有些回复带着歉意地说他们学校没有人懂希腊文。对于这些学校以及没有回复的学校，他又写了一封信 用古典拉丁文。

弗朗西斯将大卫引见给了“雀斑”雷恩 联合金属有限公司的销售经理（后来当上了总裁），雷恩所在的这家公司是一家烤炉制造商。雷恩正在寻找能将他的烤炉卖给英格兰的酒店和餐馆的推销员，而且这个人应该能和厨师们用法语交谈 厨房法语，这点奥格威在巴黎已经掌握了。于是雷恩雇他做了销售代表。

第三章 推销员的炼成(3)

将军牌厨具（被描述为“就像烤牛排和约克郡布丁一样透着英国气息”），有如神助一般受到许多英国家庭的忠实拥护。它是古斯塔夫·达伦在1922年发明的，这个瑞典物理学家认为他的妻子需要一个少些照看而且省燃料的炉灶。虽然被一次失败的实验弄瞎了眼，但是制作一个新颖好用的厨具对于达伦来说还是小菜一碟。这是一个隔热、带分隔的铁箱，根据和热源（最初是焦炭或煤）的距离能够自动调节温度，没有拨号键或压力表。AGA这个名字来自他公司的英文名称中最后三个词的首字母 SvenskaAktiebolagetGasAccumulator。第一个推销它的广告是宣传其高效的节能性和清洁性（没有烟尘或污垢）以及后来成为它招牌特性的 方便快捷（“时刻准备满足您的即时之需”）。它很快赢得了大众的接受，甚至是喜爱，在家庭、俱乐部、学校、王室居所都能看到它的影子。

奥格威的第一个任务是接待一位已经购买了AGA的客户 伦敦的一家俱乐部安装了这种厨具，但是不知道怎么使用它，所以准备退货。奥格威穿上巴黎厨师制服 像厨师和厨师那样与他们交谈，然后他去了厨房。对方说AGA不能做煎饼。为了证明这种说法是错误的，奥格威把面糊倒在煎锅里煎这一面，等时间到了再翻个面。他把煎饼高高地抛向空中 当时厨房里有18个厨师在观看，他把煎锅放在身后接住了煎饼，然后放在地上。就这样，他拿下了这笔生意。这桩关于他的故事很可能是真有其事。

他后来被提升为公司在苏格兰的首席销售代表 上门推销炉子。AGA是市场上最昂贵的炉具，在经济大萧条中给精明的苏格兰人打电话推销常会遭冷遇，这可不是件容易的事，但奥格威总是不断创新。他靠给顾客指导如何使用这种炉子来推销，有必要的话还亲自上阵。他会给每个买炉子的人上几节免费的烹饪课，由此获得了大量顾客。

在1989年BBC的一档节目中，奥格威披露了自己的销售方法 他总是来到房子后面（在楼梯下）与厨师（而不是女主人）交谈有关这种炉子的情况，因为如果厨师不站在他这一边，自然就无法把炉子卖给房屋里的女主人了。他以三个金币教六节烹饪课的方法（但如果对方买炉子的话则免费）卖掉了更多的炉子。奥格威这时领教到了一个词 “免费”的力量。

当把AGA卖给圣安德鲁斯和爱丁堡的罗马天主教大主教（奥格威说，“他是一个非常好的老人，我所知道的最像天使的人”）的时候，他的业绩迎来了突破。这位大主教问，如果自己写推荐信给管辖下的所有机构是不是能帮助他？奥格威回答说是的。

在大约四个月里，我只是开着车环绕苏格兰，去按响修道院、寺院、学校和医院的门铃，然后会有一位修女来到门口，我说：“我叫奥格威，想见一下院长可以吗？”“她在等您。”我走进去看见她在那儿，手里拿着钢笔，在订购单上签了字，我的销售量就增长了。当然也不是一直都这么轻松 附近并没有那么多大主教。

在每天向修女们销售完厨具之后，晚上奥格威常常去爱丁堡的一个男孩俱乐部，在那儿他与一个缓刑监察官成了朋友，那个人同时也经营着这家俱乐部。其他晚上，他与一个比自己大40岁的寡妇打牌（他说她爱上了他），或者在他们寄宿的木地板房屋里为戏剧节自编自演一些戏剧。戏剧节的评审说他是“推动苏格兰国家戏剧发展的最有希望的力量”。周未则经常去他朋友那儿 莫瑞斯威特的穆雷夫人的邓弗里斯宅院，她在这里有16名侍女，这给他留下了深刻印象。

上门销售的经历把奥格威变成了一个推销员。“要不然我可能就是完全不同的另一种人。这让我总是想着怎么卖东西 其他什么也不想。”“什么也不想”是种夸张的说法，但是对销售的关注始终在他的职业生涯中占据着主导地位。就像他在巴黎厨房工作时形成了如何领导组织的看法，苏格兰家庭主妇在自家门口对他的接待，给他留下了深刻印象并形成了信仰：“没有销售就没有佣金；没有佣金就没有吃的。这在我身上留下了烙印。”

第三章 推销员的炼成(4)

他计算过，正确描述AGA的特点要花半小时，这一点转变成了他一生对“长文案”的深信不疑 “长文案”就是指长达几百字的用于详细介绍产品优点的文本广告。但更深的印记是对华而不实的广告和创意奖的不信任，它们与销售客户方的产品或服务没有明显联系。这导致了他喜欢采取直接邮寄的广告方法，附上产品优惠券以统计验证结果。销售量成为了他评判“好”广告的标准。这种迷恋随着时间不断增长，这是对“创意” 在他看来越来越被人们过份重视的一个词 的抵制。

他销售炉子如此高效，以至于公司委托这位丰富有趣的销售代表为他的同事们写份指南以给予一些启示。1935年，奥格威24岁的时候，《销售AGA炉具的理论与实践》一文成了公司的销售圣经。30年后，《财富》杂志的一篇有关奥格威的文章认为，这份指南“可能是最好的销售手册”。

这份32页的纯文字小册子中提出的建议可以应用于任何产品的销售。其中隐含的观点是，一个销售人员犯的最大错误就是让顾客反感。AGA当年的这位明星销售员用令人难忘的语言给予人们以提示：

热储是一种最古老的烹饪方式，原住民就是在火苗快熄灭了的灰烬里烘烤刺猬。

虽然买上一个AGA要花很多钱，但是使用它的过程中就会花很少的钱：

这是事实，没有哪个厨师能让AGA的燃料费超过“一年4英镑”，无论她有多笨、多奢侈、多漫不经心，或做饭的次数有多么频繁。如果多用了燃料，它肯定是被人偷换了，应该立刻报警。

文中关于好销售员的描述可能是奥格威从对自己的看法中提取的。

良好的销售员是坚韧的牛头犬与行动力超强的猎犬的结合体，如果你有任何魅力，散发出来。

对产品优点的描述栩栩如生：

时刻准备着。你不必为AGA而感到惊讶。无论白天还是晚上，随时都可以立即使用。对于一个不了解AGA的厨师或主妇来说，很难意识到这意味着什么。只需告诉她，她可以在午夜时分到厨房里烤只鹅，或者灌满她的热水瓶，可以星期一早上为要在一小时内赶回伦敦的可怜访客奉上热乎乎的早餐。

他劝说AGA的销售员在了解炉子的同时学习一些烹饪知识。

单纯地去卖AGA几乎是没有成功希望的，除非你懂一些烹饪知识，而且表现得比你实际知道的要多。这不像知道AGA哪部分是煮哪部分是炖那么简单。你必须站在厨师和主妇们的立场上讲话。

手册建议用不同的方法吸引厨师和男人，对孩子就用太妃糖，并推荐了碰到一些拒绝时应有的反应，鼓励销售员们讲笑话。

总之，每当潜在客户开有关AGA的玩笑时，你要大笑到把眼泪笑出来为止。

奥格威去世之前在BBC的一个纪录片中，谈了AGA如何成为上流社会的一部分。

你得有一把猎枪、一只猎犬，送孩子去可怕的寄宿学校，而且你得有一个AGA。

我们采用自上而下的销售，它是种身份和地位的象征。我永远不会忘记年老的玛丽皇后前来看过它，有人告诉她由于一位王室表亲对我们特别好，曾免费得到过一个炉子。玛丽王后对此非常愤怒，因为她的二儿子 约克公爵，即后来的乔治六世伯蒂 却得付钱。

奥格威在以后几年里有效地运用了这种“势利”的吸引，成了AGA老板，“雀斑”雷恩的朋友，而且他仍然是这种炉子的粉丝：“没有糟糕的、异想天开的工业设计师将他们的意图加在它身上，它始终是一个对上帝诚实的好用的东西。”

更重要的是，通过销售AGA炉具，他成为了一名坚定的销售人员。在这方面，他表现出自己是天赋使然。上门销售教会了他如何与人们谈话却避免驳倒他们。他的告诫很出名：“消费者不是白痴，他们就像是你的妻子，别对他们撒谎，别挑战他们的智商。”AGA的经历让他明白了不让人厌恶的重要性，而要让人们对轶事、笑话以及这种产品和其优点保持兴趣。他把这些经验教训运用到了广告行业 不包括笑话。

第三章 推销员的炼成(5)

不论奥格威在麦琪酒店的厨房里还是在演示正确使用豪华炉灶的过程中学到了什么，这些都不是一个人独享的美食。这个前助理厨师对高级菜肴的兴趣是比不了上演一出秀的。他可能会点一盘番茄酱 只有番茄酱 作为他的主食，只是为了在人们看他的时候制造一种戏剧性的效果。如果一家餐馆的服务不够周到及时，他就会立刻起身离开，或者像孩子一样敲打着桌上的刀叉，大声喊：“我要吃饭！我要吃饭！”对此，一位以前的同事表示同意：“大卫对精致美食的兴趣不大，认为食物就是燃料，吃饭既不是例行公事也不是一天中最精彩的时刻。他喜爱所有方便快捷的食物，只要简单就行，特别是他的 四项最爱 ：蛋黄酱（罐装）、葡萄坚果、熏肉和巧克力。他饿的时候就要马上吃，如果一直等待进餐的话他很快就会变得恼怒。”

到奥格威在纽约的家里吃饭也会令人感到古怪。他会用牡蛎招待客人们 只有牡蛎 作为一餐，或者是罐装的龙虾浓汤加上奶酪和冰激凌。他说，“如果你们觉得可以的话我们就免掉主菜了。”公司的一位经理回忆，他被邀请与奥格威吃饭时，往往事先把一块三明治装在棕色纸袋里，以确保自己有点爱吃的。有过在高级厨房工作和销售高级厨具的经历之后，奥格威很少再度烹饪或对食物有什么兴趣。他的兴趣在于人 那些完成了了不起的事情的人。他消化故事而不是食物，如果没有故事的话，闲话也可以。

奥格威承认，曾对自己在巴黎当厨师的经历添油加醋。他是否曾是一名真正的厨师，这一点虽然尚存疑问，但他懂得区分食物的好坏，而且懂得如何准备像“卡伯拉德·弗莱明”（一种以健力士黑啤烹制的牛肉）和红酒煲牛尾这样的菜肴。

他认识到，高级菜肴的标准与自己所了解的是不一样的。皮塔德有一次曾毫不客气地对他说：“我亲爱的大卫，不完美的东西就是差劲儿的。”

在AGA的官方历史中，奥格威被描述为这种炉子得以成功的“关键人物”。很多年后，令人难以置信地，他声称自己是被AGA“裁掉”的，“这残忍地伤害了我。但谢天谢地它把我解雇了，要不然我可能还在兜售炉子。”

没有证据显示他是被解雇的，但他也没有机会一辈子都做个炉子销售员。他把销售手册寄给了在美瑟 克劳瑟广告公司（Mather&Crowther）的哥哥弗朗西斯，作为自己广告才能的证明，随后在伦敦以实习生身份被该公司雇用了。AGA的经历为他日后的广告信仰打下了基础，并使他养成了努力工作的习惯。就像他后来回忆时所说的，当美瑟 克劳瑟广告公司将他的薪水翻番时，“我尝到了血的味道”。

第四章 谁是美瑟？(1)

广告永远是年轻人的事业。奥美（Ogilvy&Mather）广告公司的渊源要追溯到19世纪末的两家英国公司。1850年，当埃德蒙·查尔斯·美瑟27岁时，在伦敦舰队街71号创立了他的公司，他很快就以伦敦舰队街最佳着装人士而闻名。两年后他去世了，儿子哈利和赫伯特·欧克斯·克劳瑟在1888年一起创立了美瑟 克劳瑟公司。

广告代理业务产生于这个时代。 报纸广告已经存在了200多年，但它的发展一直被税收制约 每份卖出去的报纸、每个广告都要征税。当这些负担解除之后，突然涌现了更多可利用的广告版面，报纸经营者就雇一些公司去销售这些版面。这些公司 报纸的代理机构 就是最初的广告代理商。美瑟 克劳瑟公司是它们中的杰出代表。

在早期的日子里，广告商必须让制造商相信，作广告是有回报的，而且会广为社会所接受。美瑟 克劳瑟公司承担的任务就是给所有潜在客户发一系列的宣传小册子。“作广告是有损尊严的事吗？”有人矫情地问。“不！”它回答，“生产日用品的公司如果不作广告，就无法在当今激烈的竞争中立足，他们会被作了广告的对手远远抛在后头。”不！不要眼睁睁地看着别人成功。不！广告不会有损社会地位 “这里有无数的下议院议员，还有不在少数的上议院议员，都是那些为产品大量作广告的公司的合作伙伴。”

有一份小册子警告人们不要发布“浪费的广告” 包括：向不恰当的出版物购买广告版面、没能抓住读者的注意、产品信息太少或过多，以及使用的广告手法品味不佳。另一份小册子中说，妇女们喜欢互相讨论的产品大部分是广告商品，还有，精明的买家是不会被愚弄的 这分明是对日后遍布世界的消费主义的一种认可。

美瑟 克劳瑟公司与那些准备好用一种新方式做生意的顾客一道，走上了大英帝国的繁荣之路。

维纳斯牌香皂 “一切为您，不是为了擦浴缸”

梅林牌食品 “为了婴幼儿，为了残疾人”

斯托弗牌酸橙汁 “正像呈给女王陛下的那样，没有发霉的味道”

皇家伍斯特牌美式紧身衣 “自在、舒适、高雅”

H·塞缪尔牌世界著名手表 “快捷、准时，为走向繁荣铺路”

西格尔妈妈牌糖浆 “我每天都服用它，以保持肠胃净化，血液纯净”

伦敦另一家广告公司S·Ｈ·班森参与了进来 后来，班森与美瑟 克劳瑟公司共同为大卫·奥格威在纽约开办的企业提供资金支持。1893年，塞缪尔·赫伯特·班森39岁，应邀成立一家公司来宣传“保卫尔” 一种在英国流行的浓浓的咸牛肉汁。班森的公司对保卫尔的宣传很成功，甚至开发出了在那个时代看来很新奇的媒介 “电子广告”，在公共建筑、纪念碑，甚至云彩上打出简短的信息，如“寒冷夜晚，喝保卫尔”。象牙肥皂的制造商和其他客户都像保卫尔一样，成为班森公司的主顾。

朗特里牌精选可可饮料 “就是与众不同”

卡利牌牛奶巧克力 “美味且绝对纯正”

威路尔牌维他食品 “如果您的孩子喜欢浪费的话就试试它”

科尔曼牌浆糊 “优质熨烫的秘密”

不久，使广告业务更为专业的努力开始盛行，一连串讲述“如何 ”的书籍陆续出现。美瑟 克劳瑟公司在1895年出版了《广告实践》一书，S·Ｈ·班森以《广告的智慧》（1901）和《广告的力量》（1904）紧随其后，智威汤逊也在1906年出版了《广告蓝皮书》。

第四章 谁是美瑟？(2)

令塞缪尔·班森格外注重的是，广告的好坏除了销售量以外没有别的标准。销售员同时也应当是演员，通过传递信息来提升商品的销售量。例如，巴士司机免费获赠朗特里牌可可饮料的样品，这件事被报纸描述为“可可饮料之战”。在一个带有赞助性质的活动中，班森还说服保卫尔公司举办国家儿童沙堡竞赛，奖品是由市长亲自颁发的海滨度假券。而后，诸多食品杂货店前就张贴着以“保卫尔之战的导火索”为标题的新闻。

创始人必将成为历史并且一般会被下一代管理者所超越，但班森家族里却没有人能超越塞缪尔·赫伯特·班森。在美瑟 克劳瑟公司，创始人的孙子埃德蒙·劳伦斯（“劳利”）·美瑟，于1935年继他父亲之后担任主席。他很仁慈，管理风格是匹克威克式的（宽厚天真的），喜欢四处走走，并拍拍人的头说：“你在干什么，我的孩子？”他很像一个安静富裕的英国农民，愿意拿出一两天的时间住在他在伦敦的俱乐部里。

作为伦敦知名的广告经纪公司，美瑟和班森在“一战”前就已经声名大振。健力士啤酒成为班森公司标志性的合作伙伴 “健力士有益您的健康”“健力士增进体力”“健力士时间”，以及“我的健康，我的健力士”。班森还为牛头牌芥末粉创立了芥末俱乐部，宣传语“爸爸加入芥末俱乐部了吗？”引发了人们的想象，大家纷纷把这作为笑料，甚至流行的音乐喜剧里也把它作为爸爸们借故不回家的新理由。

在20世纪20年代，美瑟就以其广告“吃更多的水果”和耐人寻味的宣传语“一天一苹果，医生远离我”在非品牌广告中脱颖而出。“二战”期间，很多食品，如鸡蛋、牛奶、香蕉等不是短缺就是实行配给。美瑟制作出一些广告，告诉家庭主妇们哪些食物是可以买到的，以及如何最大限度利用它们，这有助于美瑟在战后赢得更多的基础食品广告 例如香蕉、鱼、牛奶（如广告“一日请喝一瓶奶”）。

其中一则最著名的广告语“吃了鸡蛋再去工作”要归功于短篇小说家费·威尔顿，她在离婚后投身广告业以养活自己和年幼的儿子。威尔顿每天早上5点起床，在去美瑟上班之前要写作3个小时，然后继续为剧院和电视台写作50余节脚本 包括那部划时代的电视剧《楼上，楼下》的第一辑，她凭借这部作品赢得了作家协会奖。

另一位将写作与广告这两个世界连接起来的是推理小说作家多罗西·塞耶斯，她在20世纪20年代曾是班森公司的撰稿人。推理小说和广告文案她都喜欢写，而且对待广告非常认真。“商业世界里，没有什么比她在班森公司所做的工作更适合她的了，”她的传记作者写道，“她做着自己最喜欢的事 文字游戏，以此来赚取生活费。不论是为长筒丝袜写广告还是写十四行诗或田园诗，她的想法总是被装进一种整齐的、预先确定的形式，并用尽可能大的冲击力表达出来。”她在1933年出版的小说《谋杀需作广告》中的公司原型，很像是班森公司。

广告公司正是因其创作天才们而知名，而不仅仅是在报纸上兜售广告空间的能力。

再来看弗朗西斯·奥格威，他是大卫的哥哥，比大卫年长8岁，给大卫的人生带来了重大影响。1921年，在他为美瑟公司的一份广告撰写广告文案时，弗朗西斯还不知道广告文案撰稿人是什么。后来他写道：“但是我就是他们要找的人，因此美瑟公司以每周5英镑的薪水雇用了我。”当祖母得知弗朗西斯要去从事广告业时，她评价道：“噢，也好，这孩子总是想写点什么。”

继在爱丁堡费蒂斯学校的辉煌之后，弗朗西斯作为奖学金获得者在剑桥大学莫德琳学院学习经典和法律。从剑桥毕业后到当上广告文案撰稿人这段时间里，他做过学校管理员（“后来发现我讨厌小男孩和贫穷”），在加尔各答做石油生意（“在几乎同一时间患上疟疾、痢疾、中暑和中耳炎后我发现自己讨厌印度”），而且，虽然他自己是一名业余演员，和女演员结了婚，儿子也是一名演员 ，但是他“发现自己讨厌演员和持续的贫困”。

第四章 谁是美瑟？(3)

在美瑟，他很快得到了提升，34岁当上总经理，然后成为第一个不在创始人之列的董事会主席。“我发现我崇拜广告和广告人，而且会一直这样。我承认生命是 讨厌的、野蛮的和短暂的 ，广告是我所经历过的度过一生的最好方式。”

20世纪50年代，被称为“动荡伦敦”（SwingingLondon）的时期即将现身历史舞台，伦敦的广告代理公司依然被视做绅士俱乐部，美瑟公司也依然以它的正规而闻名。召开董事局会议时，董事们必须身穿条纹裤和衣领笔挺的黑色夹克。当有董事摇响桌上的铃时，报信员就会进来。司机有专门的房间，要穿戴制服和帽子。弗朗西斯坐在平整的办公桌前，桌上没有纸笔，只有两个按钮 一个是让秘书把铅笔和垫子拿进来；另外一个是让一名男侍拿来火柴和香烟，打开放在他的面前。

规定的上班时间是上午9点半到下午5点半，夏天则是上午9点到下午5点，这样人们就可以在下班后去打网球了。弗兰西斯告诉新雇员，当情况需要时他们会被要求加班，但没有加班费。弗朗西斯有点严厉，也不习惯与人攀谈，因此别的董事劝他在公司里走一走，或在电梯里和人们聊聊天。在得到这个建议之后的某个星期一，他走进电梯，一位陌生的年轻女士恰好在里面。“早上好，我亲爱的。”他说，显然有点挤眉弄眼，因为他从来没刻意这样做过。“恶心的老男人！”对方毫不客气地回敬了他。

作为董事会主席，劳利·美瑟继承了一家历史堪称悠久的公司。为重振这家公司，他的第一个正确决定就是，重新任命一个总经理以取代已经在这个位置上坐了33年的人。弗朗西斯是大一号的大卫，身材魁梧、孔武有力，身高超过6英尺，有着红红的圆脸庞和赤褐色的波浪卷发。他走路的姿态很奇怪，胳膊僵硬地放在身体两侧。他生活奢侈，喜欢美食、酒和女人，而且喜欢炫耀自己的智慧。他的办公室雇用了许多装扮入时的女人，弗朗西斯对此的解释是，留心自己形象的女人才能把工作照顾周全。“这符合逻辑，”大卫说，“这就是为什么他总爱聘用漂亮女孩。”弗朗西斯喜欢炫耀自己的智慧。面向学校教师的广告，他会用拉丁文撰写标题。他还警告文案人员：“我知道，我们都为我们的传统教育感到自豪，但我无法容忍percapita（人均）这个写法，它应该被写成percaput（每个人头）或者ahead（一个人头）。”

弗朗西斯发动的年轻化变革使这家公司几乎一夜之间就从业内闻名的呆板迟钝跨入了新纪元。在他的带领下，美瑟成为伦敦最好的广告公司之一，制作了许多成功的广告。他首创了公共关系广告活动，公司曾在一辆通勤的列车上举办了一次展览，告诉建筑部门和地方当局这种设施也是他们可以涉足的新天地。他还将广告技术应用于与威尔士的工党打交道，向工人们传达了当时经济生活的现实。高大的身材、不卑不亢的态度以及完美无瑕的表现使他一出场就令人印象深刻，这些也许在工会会议、钢铁厂、啤酒俱乐部里显得格外与众不同，但却被最难缠的工会代表和左翼政治家们接受了。

他特别值得一提的本领是，能够把各式主题写得富有条理和充满激情，包括广告。

许多人从事广告业是因为他们想为自己的满足感而写作。就这么做，看在老天的份上一定要这么做。但是不要在上班时间这么做。把你必须说的和不需要说的列一个大纲，要用尽可能简单的结构和最少的词来写，当你学会这一点后再开始写广告。这种加在你自己身上的紧缩感，会让你写出紧凑、清晰、容易理解的广告。这样你才能不必担心其他人的脾气，你的客户也会像柴郡猫一样咧嘴笑了。

有人曾看到大卫读一封他哥哥的来信。“弗朗西斯告诉我他刚刚在一个早上写完了22个广告。”他伤感地说，“老天，我最多3天写出来一个广告。”而当接下来弄清楚了他哥哥的很多客户都是政府机构时，他快活了：“你是对的。实话说，所有你要说的，只是 喝牛奶 ， 吃鱼 ，”他做梦似的停了一下，“ 做爱 。”

弗朗西斯往往脱口而出脑子里出现的任何想法，并且冲动地付诸行动。在观看罗杰斯和汉默斯坦的音乐剧《音乐之声》（TheSoundofMusic）的演出时，他和同事及客户坐在一起。

第四章 谁是美瑟？(4)

当大幕拉起时，弗朗西斯看了一眼，“天哪！修女和儿童！我走了。”他喃喃地说着走出了剧院，留下同事跟客户解释。他列举了自己的消遣 旅游、书籍、乡村和国际政治；随后列举出诸多憎恶之事 “伦敦、噪音、音乐和我的同事。”他属于保守派。

他是一个父亲式的人物，经营公司的风格是也家长式的，员工们都很崇拜他。“在我们公司的那段时间里，大卫存在的一个问题是，”美瑟的一个人说，“想效仿弗朗西斯而丢失了自我。”但是弗朗西斯的前合作伙伴说，弗朗西斯不负责任，总是喝酒太多。他自我膨胀而且很乐观，看不到收入和支出之间的联系。在他去吃午餐的时候，会有专人收集埋在他抽屉最下面的账单拿去付掉。人们知道他有一个或多个情妇（可能同一段时间里还有好几个），与此同时却还保持着过山车般惊心动魄的婚姻。

虽然兄弟俩在许多方面很相似，但是刚开始的时候，大卫一直活在弗朗西斯的阴影之下。弗朗西斯有着辉煌的教育背景，毕业于剑桥，在古典文学与法律方面获得过奖学金。而大卫没能从牛津毕业，当他还在找寻自己的出路时，弗朗西斯已经在经营着一家大公司了。两人都很聪明机智，恃才傲物，有时容易动怒；也都爱不厌其烦地发问，总是问为什么。弗朗西斯通常直到星斯六都在工作，星斯天有时也工作。公司的员工星斯一早上进办公室时总会发现署名“F.O.” 的便条：“你答应给我一份关于 的票据，请快点儿。”或是“我曾请你 请解释为什么还没有 ”。

人们知道，弗朗西斯不需要函件或笔记的提示就可以发号施令。他的秘书说，写下他的指令永远都没用。他很少犹豫或改变主意，但如果他这样做了，而且需要复印出来的材料，他就会道歉，好像让秘书失望了一样。他的标准很高，言论带有鲜明的维多利亚风格，“我不明白什么样的天才能写出这种保姆写的字。”他跟一个员工说。

两兄弟都是绝佳的生意人，但是行事风格上有很大不同。弗朗西斯信奉英国方式，作为领导应该有绅士风度和含蓄，而且（与他弟弟刚好相反）反对个人宣传。他是一个讨厌在公共场合讲话的害羞的男人，在搭档的怂恿下出版了他关于领导力的演讲文集 《七大生存支柱》。“我不喜欢那样的事情，不要把我的名字和它混在一起，我们只要经营一家成功的公司就行了。”对于弗朗西斯而言，玩游戏的过程远比赢重要，广告本身就是一个引人入胜的工作，应该尽每个人的能力把它做到最好，金钱和增长速度并不是太重要。

弗朗西斯就像大卫命中注定的老师，制定下原则让别人遵守。有关《文案的信条》一文，也是由他所写：

学习写作技巧，保证语法正确。我猜在谢拉顿和奇彭代尔开始设计家具之前，他们就已经是木工大师了。在为老太太设计椅子前，他们首先已经注定不会在椅子上留下个钉子扎她屁股了。

如果你是一个写手，假装是在和你的妻子谈话，那么你就不敢胡说八道了。

在你起床之前，每天早上阅读10页《圣经》或罗伯特·路易斯·斯蒂文森的作品。每天晚上跪在床前，为你不是一个词汇最为贫乏的法国人而感谢上帝吧。

两兄弟的关系亲密又复杂，大部分事情大卫都隐藏起来了。他的自传中很少提及弗朗西斯，认为不成功的父亲才是使自己得以成功的典范。有些人觉得他是出于嫉妒，不想承认弗朗西斯对他的任何引导作用。弗朗西斯身上有着大卫想要拥有的一切，一个与两兄弟都共同工作过的人说，“弗朗西斯年长而且更加成功，大卫去美国的原因之一就是为了离开他，去寻找新的天地。”

第四章 谁是美瑟？(5)

20世纪80年代，弗朗西斯去世，创始公司也成为了一个遥远的记忆，大卫的奥美公司（全称是奥格威 美瑟公司）发展良好。人们会问：“谁是美瑟？”这成了一个常常被人提起的玩笑。改变公司名称的可能性被讨论了一次又一次，甚至大卫也曾提出过。当公司开始兼并其他有着各种名称的公司时，这更加成为一个问题。当这个议题在一次总裁级别的会议上再次被提起时，奥格威准备好了，“改变公司的名称是一个可怕的错误，”他用拳头捶着会议桌，“我将誓死抗争，”然后停了一下，“如果你改了它，你就不需要美瑟了。”